インテントデータを活用したBtoBマーケティングとセールス

インテントデータは、見込み客の「関心」「興味」「行動」を示す重要な指標です。

BtoBビジネスにおいてセールスやマーケティングを効率化するための強力な武器になります。本記事では、インテントデータの概要、メリット、活用ステップ、注意点を解説していきます。

インテントデータとは？その背景と重要性

インテントデータとは、顧客が購入を検討している兆候や興味を示す行動データを指します。ユーザーや企業が何を行おうとしているのか（意図：intent）を知る手掛かりとなるデータと言えます。

近年では、インテントデータの中でも特にリード化する前の「匿名ユーザー」の行動履歴が注目されており、それらをインテントデータと呼ぶことがあります。

ポイントは、インテントデータにはユーザーや企業の意図（intent）や興味関心が反映されるという点と、それをリアルタイムにキャッチアップしセールスやマーケティングに活用できるという点です。

インテントデータは、マーケティングや営業活動において、顧客の購買意欲を推測するために非常に役立つ情報源であり、企業が効率的にターゲットを見つけ、適切なタイミングでアプローチするための重要なツールとなります。

背景と注目される理由

前章の「インテントデータとは？」でも少し触れましたが、インテントデータの中でも特にリード化する前の「匿名ユーザー」の行動履歴が注目されています。

理由としては、見込み客が購買プロセスのうち約70%を「匿名」で進めているからです。

購買プロセスは、ユーザーが興味関心を持った初期段階から比較検討フェーズへ移行し、最終的に資料請求や問い合わせ・無料相談によりリード化するという流れで進行していきますが、興味関心を持った段階～比較検討フェーズの前半はほとんどが匿名で行われるということは、ご自身がサービスや商品を検討する際のことを思い浮かべるとイメージできるのではないでしょうか。

そこで「購買プロセスの初期段階でリード化する施策を行う」のと同時に「インテントデータを活用し匿名段階からアプローチを可能にする施策を行う」ことも重要になってきます。

インテントデータの種類

インテントデータは、自社サイトから取得するだけでなくデータを提供する企業も現れ容易に入手できるようになりました。

インテントデータの種類

インテントデータには、大きく3種類の取得方法があります。自社で収集するファーストパーティインテントデータ、パートナー企業が提供するセカンドパーティインテントデータ、検索エンジンなどのサードパーティインテントデータです。

自社で収集や管理を行うデータです。例としては以下のようなものがあります。

• 自社サイトへの訪問や行動データ
• フォームなどで送信されたデータ
• ダウンロードデータ（特定の資料をダウンロードしたなど）

ファーストパーティインテントデータは、これまでも活用が進んで来ました。見込み客の行動からから検討フェーズを把握し個別の施策を実行するような活用方法がされています。

特定のパートナー企業の比較サイトやレビューサイトの訪問や行動データで、パートナーシップに基づいて提供されるものです。自社のみのデータから範囲を一歩広げてデータを取得することが可能です。

3．サードパーティインテントデータ

サードパーティインテントデータは、上記以外で収集されるデータです。例えば検索エンジンの検索キーワード、閲覧履歴などです。この3種類で最もデータ自体が膨大かつ範囲が広いものとなり、多くのインテントデータを得られます。

インテントデータのメリット・活用方法

インテントデータは、企業が見込み客の購買意欲をより正確に把握し、効果的なマーケティング戦略を立てるための貴重な情報源です。ここでは、インテントデータのメリットや活用方法を説明します。

検討している見込み客を見つける

インテントデータを活用することで、購買意欲が高まっている見込み客や企業を特定しアプローチすることができます。フォーム通過後の見込み客の場合には、資料ダウンロードや無料相談・問い合わせなど、見込み客のアクションから検討フェーズを検知しマーケティングやセールスにつなげることが可能です。また、一度ペンディングになった見込み客であっても、半年後・一年後に自社サイトへのアクセスが多くなったなど、見込み客が再検討していることを検知してアプローチしていくことが可能です。

また、フォーム通過前の場合には、ターゲット企業が情報収集をしていることを検知したり、検索キーワードによって、その情報収集が比較・検討フェーズに移行したことを検知することで、より早期にマーケティングやセールスを行うことが可能となります。

ターゲティングを効果的に行う

自社のターゲット層であるか否かに加えて、インテントデータを活用した見込み客の行動履歴からニーズを指標に加えることができます。関心を示している見込み客にアプローチすることで、効果的なマーケティングやセールスにつなげることが可能になります。

リードスコアリングへの活用

ターゲティングと同様にインテントデータを基に、リードのスコアリングを行うことで、優先すべき見込み客を特定しマーケティングやセールスの効率を向上させることができます。BtoBの場合は、見込み客だけでなく、その上司が情報収集するなど会社として検討を進めることになります。検討フェーズに複数名が関与するため、企業の属性データや行動履歴から検討度合いを把握することができます。

営業とマーケティングの連携

マーケティングからセールスにリードを引き渡す際に起こりがちなのが、検討フェーズが十分進んでいないリードを引き渡してしまうことです。結果としてマーケティングからもらうリードは、アポ率が低いという認識になってしまいます。

インテントデータを活用することで、上記のように検討フェーズを把握し適切なリードを引き渡すようにすることが可能です。営業とマーケティングの両部門が連携することで事業全体として、売上向上やコスト低減につながります。

HubSpotの機能「購入者の興味関心」

HubSpotでは、2024年11月に「購入者の興味関心」の機能をBETA版としてリリースしました。これによりフォーム送信前であっても、どの企業が自社のWebサイトを訪問し関心を示しているかを把握し、どの企業に優先的にアプローチするべきか特定できるようになりました。

購入者の興味関心

HubSpotの「購入者の興味関心」では、ウェブサイト上で興味関心（インテント）を示しているユーザーを把握することができます。

リバース（逆引き）IPとエンリッチメントのデータソース、そしてユーザーが所有するHubSpotのCRMデータを活用し、ターゲット市場の中から購買意欲の高い相手を特定しています。これにより、リード化しているかに関わらず有望なリードを把握し、マーケティングや営業活動を一層強化することが可能になります。

引用：HubSpot（ハブスポット）公式サイト

無料機能で20件まで閲覧可能 -月額3,600円で100クレジット

HubSpotのCRMは無料で、購入者の興味関心機能が20件まで無料です。有料版では、月額3,600円で100クレジットから利用できます。ご興味がある方は、オンライン相談にてデモンストレーションも可能ですので、是非ご検討ください。

引用：HubSpot（ハブスポット）公式サイト

まとめ：インテントデータはBtoBセールス・マーケティングに効果的

インテントデータは、顧客の検討フェーズやニーズを理解し、より精度の高いターゲティングやパーソナライズされたアプローチを可能にする強力なツールです。その注目の背景には、リアルタイムでのニーズ把握やデータ活用の容易さ、競争優位性の確保といった点が挙げられます。また、適切なツールの導入やプライバシーへの配慮が求められますが、インテントデータを効果的に活用することで、マーケティングおよび営業の成果を大幅に向上させることが可能です。

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